Kontexteffekte in individuellem Entscheidungsverhalten

Jeder möchte vernünftige Entscheidungen treffen. Insbesondere dann wenn es sich um Entscheidungsszenarien handelt die sich regelmäßig wiederholen, wie beispielsweise beim regelmäßigen Kauf von Konsumgütern des alltäglichen Bedarfs. Dieser Einkauf findet meistens in Supermärkten statt die einerseits eine große Reihe von Produktkategorien anbieten, andererseits aber auch innerhalb der einzelnen Produktkategorien unterschiedliche Marken zur Auswahl anbieten. Die Zusammenstellung des angebotenen Sortiments hat damit zentralen Einfluss auf den Erfolg des einzelnen Handelsunternehmens und ist eine der Kernaufgaben von Marketing Managern. Die daraus abgeleitete Kernfrage für die Marketingforschung lautet also, wie die Zusammenstellung des Sortiments sowie die Preispolitik so gestaltet werden kann, dass der Erfolg des Supermarktes maximiert wird. Die Marketingmodelle, die in diesem Zusammenhang angeboten werden basieren dabei auf der Grundannahme der ökonomischen Forschung, dass die Entscheider sich stets rational verhalten. Insbesondere wird davon ausgegangen, dass zumindest in wiederholten Situationen die Entscheider lernen, sich rational zu verhalten. Das bedeutet, zumindest bei unserem alltäglichen Einkauf wird erwartet, dass wir uns vernünftig verhalten. Empirisch wird jedoch regelmäßig beobachtet, dass Konsumenten von den Vorhersagen der rationalen Entscheidungsmodelle abweichen. Ein zentraler Effekt dieser Art ist der Kompromisseffekt, bei dem die Zusammensetzung des Sortiments einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten hat.
Im Rahmen dieses Forschungsprojektes werden experimentelle Designs erstellt, die den Realitätsgrad der Studien erhöhen und damit verbesserte Schlussfolgerungen der Stärke des Einflusses von Kontexteffekten zulassen. Neben der praktischen Relevanz erlauben zusätzliche Studien zu einfachen Entscheidungen unter Risiko eine detaillierte Diskussion der Bedeutung dieser Beobachtungen in bezug auf ökonomische Theorie.
Originalartikel in begutachteten internationalen Zeitschriften
Müller, H., Kroll, E. B., Vogt, B. (2011): Do real payments really matter? A re-examination of the compromise effect in hypothetical and binding choice settings. In: Marketing Letters, im Erscheinen.
Müller, H., Kroll, E. B., Vogt, B. (2011): To be or not to be price conscious - A segment-based analysis of compromise effects in market-like framings. In: Psychologie & Marketing, im Erscheinen.