Die Wirkung von Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument

Kundenkarten erfreuen sich seit Mitte der 90er Jahre wachsender Beliebtheit. Ausgestaltungsformen reichen von offenen und geschlossenen Initiativen kleinerer Einzelhandelsbetriebe bis hin zu branchen- und medienübergreifenden Kundenkartenkooperationen. Die Hauptfunktion von Kundenkarten bildet die Verknüpfung von Transaktions- und Kundendaten, welche eine segmentspezifische Gestaltung der Marketing-Mix Instrumente ermöglicht. Über die dem Teilnehmer eines Kundenkartenprogramms gewährten materiellen und immateriellen Vorteile soll gleichzeitig eine Steigerung der Kundenbindung und somit eine Erhöhung der Profitabilität erreicht werden. Um die kundenbindende Wirkung untersuchen zu können, gilt es geeignete Erhebungsmethoden zu entwickeln, die den Selbstselektionseffekt von Kundenkarten berücksichtigen. So ist es möglich, dass Kunden ihre Einstellung und Verhaltensweisen bedingt durch die Teilnahme am Kundenkartenprogramm ändern. Anderseits kann der Grund zur Teilnahme in der Belohnung bereits treuen Kundenverhaltens liegen. Unabhängig vom Untersuchungsdesign (cross-sectional data, time-series data) beschränken sich eine Vielzahl von Studien bislang lediglich auf eine Beschreibung von Teilnehmern und Nichtteilnehmern eines Kundenkartenprogramms, ohne jedoch Aussagen zur kundenbindenden Wirkung von Kundenkarten zu treffen.