Sensorisches Marketing im Onlinehandel

Das Konsumenten- und Käuferverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Die Konsumenten von heute streben nach Individualisierung und Personalisierung, um ihrem Lebensstil Ausdruck zu verleihen (Forscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017). Darüber hinaus herrscht ein zunehmender Wettbewerbsdruck, der es zunehmend erschwert, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen (vgl. Forscht & Sinha, 2010). Neben einer Markeninflation hat zudem die Zahl der Medien- und Kommunikationsmaßnahmen stetig zugenommen (vgl. Esch, Wicke, & Rempel, 2005). Damit geht die Frage einher, ob bislang erfolgreiche Marketingstrategien noch zeitgemäß und zudem auch für das Onlinemarketing geeignet sind.
 
Mit dem Bewusstsein über das veränderte Konsumenten- und Käuferverhalten, ist das Interesse am multisensorischen Marketing in den vergangenen Jahren zunehmend gestiegen (vgl. Krishna, 2012 für einen Überblick). Multisensorisches Marketing widmet sich dem Zusammenwirken mehrerer Reizmodalitäten z. B. von Bild, Haptik, Duft und Ton. Durch die gleichzeitige Ansprache verschiedener Sinne lassen sich Streu- und Wirkungsverluste verringern, was in verschiedenen Labor- und Feldstudien im Einzelhandel bereits belegt werden konnte (vgl. Krishna, 2012). Im Online-Handel ist die Ansprache der Sinne in der Regel auf den visuellen und akustischen Sinn beschränkt. Für die Nutzung multisensorischer Effekte sollten jedoch alle Sinne angesprochen werden (vgl. Diehl, 2002). Somit stellt sich die Frage, wie dies gelingen kann, wenn direkte Erlebnisse (z. B. durch Anfassen) nicht möglich sind. Mögliche Ansatzpunkte liefern die Studien von Peck und Kollegen, in denen gezeigt werden konnte, dass Imagination (Peck, Barger & Webb, 2013) sowie haptische Produktbeschreibungen (Peck & Childers, 2003) Kompensationsmöglichkeiten für direkte haptischer Erfahrungen bieten.
 
Im Rahmen des Forschungsprojektes soll der Fokus auf den Online-Handel gelegt werden, mit dem Ziel, konkrete Handlungsempfehlungen für KMUs für eine optimierte Online-Shop-Gestaltung abzuleiten, die u. a. zur Kundengewinnung, Attraktivitätssteigerung, Absatzsteigerung und Kundenbindung beitragen kann.