Emotionaler Konsum im Social-Media-Zeitalter: Strategien zur Förderung informierter Entscheidungen

Emotionen und Konsumverhalten sind insbesondere im Bereich der sozialen Medien auf einzigartige Weise verknüpft. Gerade junge Verbraucher*innen bauen oft parasoziale Beziehungen zu Influencer*innen in sozialen Medien auf, die auf starken emotionalen Bindungen basieren. Emotionen spielen dabei eine zentrale Rolle beim Aufbau, der Aufrechterhaltung und der Verhaltensfolgen dieser parasozialen Bindungen. Parasoziale Beziehungen sind einseitige Beziehungen, bei denen die Zuschauenden das Gefühl haben, die Influencer*innen persönlich zu kennen, obwohl die Influencer*innen diese Beziehung nicht in gleichem Maße erwidern können. Diese Beziehungen können dazu führen, dass Zuschauende Empfehlungen und Meinungen von Influencer*innen unkritisch übernehmen, was zu ungesunden Konsummustern führen kann. Parasoziale Beziehungen bewirken, dass Konsument*innen bestimmte Produkte kaufen oder meiden, die zum Beispiel von Influencer*innen beworben werden, und agieren auch hinsichtlich Weiterempfehlungen und gesponserten Produkten in sozialen Medien unterschiedlich. Unser Projektantrag zielt daher darauf ab, die spezifische Rolle von Emotionen beim Aufbau und der Aufrechterhaltung der parasozialen Beziehung zu Influencer*innen zu untersuchen sowie Materialien und Schulungen zu entwickeln, um potentielle negative Folgen eines eskalierenden Commitments mit Influencer*innen zu vermeiden. Wir werden hierfür die Dynamik parasozialer Beziehungen zu Influencer*innen und dabei involvierten Emotionen analysieren und deren Einfluss auf das Kauf- und Nutzungsverhalten, sowohl online als auch offline, analysieren. Unsere Untersuchung soll daher aufzeigen, wie emotionale Bindungen und parasoziale Beziehungen das Konsumverhalten beeinflussen und welche Implikationen sich daraus für den Verbraucherschutz bzw. Verbraucherpolitik ergeben.